A Balenciaga márka mai, és szemben vele az eredeti családnév jelentése két egymástól teljesen eltérő világot jelent. A márka jelenlegi formájában nagyrészt a negatív marketingből él, emellett szerintem egyik fő céljuk a polgárpukkasztás, és annak a társadalmi kísérletnek a folyamatos hajhászása, hogy mennyit hajlandóak az emberek kifizetni valamiért, amin hatalmas betűkkel szerepel az adott márkanév (vagyis a tisztán olvasható társadalmi státusz). És ha ezt látná a márka alapítója, a spanyol Cristóbal Balenciaga, akkor valószínűleg nem találna szavakat arra cirkuszra, amit művelnek az ő neve alatt.

A Balenciaga jelenlegi kreatív igazgatója Demna Gvasalia, grúz divattervező, aki karrierje során megfordult olyan neves divatházaknál, mint a Maison Martin Margiela, a Louis Vuitton és a Marc Jacobs. 2014-ben alapította meg testvérével a Vetements nevű márkát, 2015-ben a Balenciaga kreatív igazgatójának választották, és azóta is ezt a pozíciót tölti be a divatháznál. A 2015 óta eltelt időszakban pedig számos botrányt tudhat magáénak a Balenciaga.

Az „Apucipő”

Mára elterjedt trend lett a dad shoes (vagy chunky shoes) névre hallgató darab, aminek létjogosultsága egy komoly divatház repertoárjában eléggé vitatott véleményem szerint. A Balenciaga 2017-ben mutatta be először a Triple S névre hallgató, hatalmas platform talppal ellátott sneaker cipőjét, aminek jelenlegi verzióját 350.000 Ft ellenében tehetünk a magunkévá. Én kiállok az a véleményem mellett, hogy a Triple S, és a vele érkező, hatalmas popularitásnak örvendő „apucipő trend” is egy társadalmi kísérlet arra, hogy valóban mennyi pénzt hajlandóak az emberek kifizetni valamiért, amiről mélyen legbelül sokan azt gondoljuk, hogy kifejezetten ronda.

Sajnos ez a cipő képviseli számomra azt a jelenséget, miszerint sokkal fontosabb a fogyasztói társadalom vásárlójának az, hogy minden kívülálló tudja: a viselője képes kifizetni egy ilyen cipő árát, és a választás legfőbb oka ez, nem pedig az önazonosság. És elhiszem, hogy a mai modern világban fontos a kényelem, de számos olyan lábbelit tudunk találni ennyi pénzért, ami nem csak kényelmes, hanem még igényes is (erre tökéletes példa a Veja sneakere). Az igényes és elegáns jelzőket azonban egy gumitalpú, feliratozott, túlméretezett, sokszor rikító színű lábbeliről semmilyen körülmények között nem mondhatjuk el szerintem.

Fűzőbotrány, homeless look, és a törölközőszoknya

Az apucipő után több olyan kampányt is piacra dobott a Balenciaga az elmúlt években, ami miatt szerintem nem említhetők egy lapon sok haute couture* márkával, de ezek közül most csak hármat fogok említeni. A márka 2022-ben tett közzé egy olyan kampányt, ahol a fotókon gyerekek szerepelnek Balenciaga ruhában, plüssállatokkal a kezükben, és ez persze önmagában nem is lenne botrányos. A divatház vezetősége azonban teljesen helyénvalónak, és publikálhatónak találta azokat a fotókat, amin a gyermekek kezében szereplő plüssállatok olyan erotikus fűzőket viselnek, amilyeneket felnőtt boltokban lehet vásárolni – tehát semmi keresnivalójuk nincs 5-6 éves gyerekmodellek közelében. A botrány kirobbanása után a kampány vezetői jóváhagyását természetesen mélyen szánták-bánták a Balenciagánál, aztán folytatták ugyanúgy az életüket tovább.

Majd ugyanebben az évben piacra dobtak egy olyan (angolul distressed jelzővel illetett) ruha- és cipőkollekciót, amit fogalmam sincs, hogy ki akarna önszántából viselni. Ezzel a look-kal ugyan kimondatlanul, mégis tisztán érthetően gúnyt űztek abból a társadalmi rétegből, ami valóban csak az ilyen állapotban lévő ruhadarabokat és lábbeliket engedheti meg magának. High fashion márkaként piacra dobni egy 1850 dolláros (közel 680.000 Ft-os árcédulával ellátott) cipőt, amely állapota konkrétan nevezhető hajléktalan megjelenésnek, egyszerűen nevetséges. Félreérthetetlen üzenet ez arról, hogy a gazdag réteg bármikor felöltheti magára a „szegénykosztümöt”, ha éppen úgy tartja kedve. Az 1850 dollárral együtt pedig az etikus vásárlás is repül ki az ablakon.

Ha pedig valaki még ezek után is hajlandó további vagyonokat adományozni a Balenciaga által végzett társadalmi kísérletnek, akkor megvásárolhatja a legújabb (mindenki legnagyobb szerencséjére uniszex) törölközőszoknyát, ami első ránézésre semmiben sem különbözik az otthoni textiltől. Vagyis mégis van differencia, bocsánat: ennek a közel 280.000 Ft-os darabnak a belsejében ott díszeleg az értékes Balenciaga jelzés.

Nem lehet megjósolni, hogy a Balenciaga vezetősége meddig tervezi botrányokra és igényteleségre alapozni a márkát, de őszintén remélem, hogy hamarosan új irányt találnak, és nem teszik többé nevetségessé a Balenciaga nevet – szerintem erre az elmúlt 9 év pontosan elég volt.

Cristóbal, a csendes elegancia atyja

A bejegyzésem apropója azonban nem az, hogy egész végig a márka jelenleg alkalmazott negatív marketingjét promotáljam. A poszt ötlete abból fakadt, hogy megnéztem a Disney +-on közzétett, a Cristóbal Balenciaga életét bemutató sorozatot, és egészen egyszerűen lenyűgözött. A spanyol tervezőt abban az időszakban láthatjuk, amikor elkezdi bontogatni a szárnyait Párizsban, a II. világháború idején, amikor minden nagy francia divatház szenvedett a németek elnyomása alatt. (A Chanel ebben az időszakban például csak a parfümboltját tartotta nyitva, mivel a németek korlátozták az anyagbeszerzést, így Gabrielle Chanel sem tudott érdemben ruhát készíteni). A sorozatban azonban láthatjuk, hogy Cristóbal ekkor is hű maradt magához, illetve a divat- és textilművészethez. És ha ugyan sokszor érthetetlen is volt a tervező viselkedése, gondolkodásmódja a kívülállók számára, Cristóbal kitartott az egyedi elképzelései mellett, amelyek olyan egyedi megoldásokat hoztak a divatvilágba, amik alapvetően változtatták meg a ruhakészítés menetét. Ilyen volt például a konfekciómérettől való tartózkodása, hiszen mélyen hitt benne, hogy minden ruhadarabot a viselője méretére kell igazítani. Mennyire üdítő gondolkodásmód ez abban a világban, ahol teljesen természetes, hogy a testünket igazítjuk a konfekciómérethez.

Balenciaga Párizsban

A sorozat alatt egy kiváló művész belső küzdelmeit láthatjuk, ami nagyon emberivé tette számomra azt a világot, ami sokak számára kívülről ridegnek és elérhetetlennek tűnik – és hát valljuk be: sokszor az is. A párizsi divatvilág ugyanis Cristóbal Balenciagával sem volt túl engedékeny, a spanyol divattervezőnek komolyan meg kellett dolgoznia az elismerésért és a sikerért. Az egyik legérdekesebb tény vele kapcsolatban szerintem az, ahogyan a korabeli neves divatházak is csodálták a szakértelmét. Az ő korában egyedülálló volt az, ahogyan a varrás művészetét, az anyagok viselkedését értette és kezelte. Egy dolog megrajzolni a tervet, és egy teljesen más dolog kivitelezni azt. Cristóbal Balenciaga viszont képes volt úgy megvalósítani az elképzeléseit, ahogyan azokat megálmodta.

A sorozat betekintést engedett számomra egy olyan világba, ahol művészetként tisztelték a divatot, és ahol fontos része volt az öltözködésnek az igényesség és az elegancia. Egy olyan időszak volt ez, amikor az adott eseményt, a vendéglátót, és úgy hiszem, hogy saját magukat is megtisztelték azzal az emberek, hogy kiöltöztek – legyen szó vacsoráról, színházi előadásról, vagy baráti összejövetelről. Ebben a világban a platformos Ugg papucs még a négy fal között is ciki lett volna, nem hogy az utcán viselve, bokazoknival párosítva. Őszintén kívánom, hogy bárcsak lenne ebből a mentalitásból egy kicsivel több napjainkban is.

Záró gondolatok

Az az igazság, hogy a Balenciaga jelenlegi vezetősége csupán észrevette a hatalmas potenciált, ami a célközönségének mentális gyengeségében rejlik. A divatház profin használja ki a vásárlói önbecsülésének hiányát, hiszen ez a réteg valóban elhiszi, hogy attól lesz értékes, amit birtokol, nem pedig attól, amilyen ember ő maga. A Balenciagát viselő, általában tehetős réteg takarózhat azzal, hogy szuper a ruhadarabok és kiegészítők minősége, de biztos vagyok benne, hogy a vásárlás képletében benne van az a tényező is, hogy a márkanevet látva más emberek irigykedni fognak a viselőre, esetleg még utána is fordulnak az utcán. Én még naivan hiszek benne, hogy a Balenciaga pontosan ezt a hatását veszíti el a folyamatos botrányokkal, és az igénytelen megjelenések hajhászásával. És ugyan megvan a kereset is erre az igénytelenségre, de azt egészen szomorúnak találom, hogy mindezt egy szabózseni neve alatt viszik véghez.

Szeretném kiemelni, hogy természetesen én is tudom, hogy a márka nem csupán ezekből a botrányokból él meg, és hogy tudnak komolyabb kollekciókat is prezentálni. Nyilván van egyfajta minőség, amit képesek prezentálni, és megvannak azok a bevált alapdarabjaik, amikről ránézésre tudja az ember, hogy az Balenciaga (mint például a klasszikus Le City névre hallgató táskájuk). Azt is tudom, hogy a jelenlegi divatvilágban hatalmas nyomás nehezedik a divatházakra, hiszen minden szezonban ott az elvárás, hogy valami újjal, egyedivel, eddig még soha nem látottal készüljenek. Ez a hatalmas nyomás és közel teljesíthetetlen elvárás pedig meg tudja ölni azt a motivációt, ami valóban el tud vezetni új, egyedi ötletekhez. A Balenciaga azonban már túl sokszor rukkolt elő olyan egyediséggel, ami vagy gyomorforgató kampányban, vagy igénytelenség formájában került a nagyközönség elé.

Ezzel szemben a Cristóbal Balenciaga életéről készített sorozat tökéletes betekintési lehetőséget nyújt abba, hogy a divatvilág milyen alapokon állt korábban. Egy olyan korszakot láthatunk az epizódokban, ahol a minőségi alapanyagot, a szabászatban rejlő lehetőségeket, és az igényes egyediségeket mélyen tisztelték az emberek. A fentiek tudatában szerintem szükségünk is van egy ilyen értékrendszer megtapasztalására – még akkor is, ha ez csupán a képernyőn keresztül érkezik. A sorozatot szívből ajánlom mindenkinek.

Köszönöm a figyelmet!

*Haute couture: a francia kifejezés szó szerinti fordításban magas szabászatot jelent. Magas szabászat kategóriába tartoznak azok a ruhadarabok és kiegészítők, amelyek hatalmas odafigyeléssel, minőségi anyagból, akár valamilyen különleges technikával, és legtöbbször kézzel készülnek.

Bisous,
Fanni